Entrevista a Marcelo Alvarez.

Nos llamó la atención que Internet, el más nuevo de los Medios Publicitarios, y el que se supone  “la Lleva” en estos momentos, haya optado por usar la Ví­a Pública, y a su vez el Medio más Antiguo, para Promocionarse. Entrevista a Marcelo Alvarez, el credaor de esta estrategia publicitaria.

Marcelo tiene 37 años y de profesión diseñador. Es un reconocido y experto diseñador gráfico y planificador de medios y socio principal de la Agencia de Diseño Gráfico y Publicidad  Alvarez Castelli (www.alvarezcastelli.cl) con sede en Rancagua. En sus diez años de experiencia ha trabajado y diseñado más de 200 campañas publicitarias en Ví­a Pública, entre ellas la de AHí Online Advertising que implementó por medio de Anepco.

AHí.cl es la primera Red de sitios Web y Blogs para exhibir publicidad en Internet y Marcelo Alvarez fue director y creador de la exitosa campaña de posicionamiento de la compañí­a.

¿Por qué optó por la Ví­a Pública?

En diciembre del 2007 AHí.cl era sólo un proyecto, además de un modelo de negocios nuevo y desconocido en el medio chileno, tení­amos el desafí­o de lanzar la Marca al mercado, con un presupuesto bien ajustado, debí­amos causar impacto y posicionarnos rápidamente, el medio natural para eso es la Ví­a Pública y el mensaje debí­a ser simple, claro y directo, al final el llamado “Gane Plata con su sitio Web”!!! Produjo el resultado esperado.

La estrategia general contaba de tres etapas, dirigidas a segmentos y objetivos distintos: primero debí­amos armar la red de sitios web, luego consolidarla y tercera vender el stock.

Usamos un total de 6 letreros, cinco en carreteras, en la Ruta 68 desde Santiago hacia Viña y de vuelta, otro en la Ruta a San Antonio, y dos mas en las entradas Norte y Sur a Santiago. Dentro de Santiago utilizamos solo uno pero que lo rotábamos de posición lo que hací­a parecer que fuesen más. El efecto fue inmediato, la gente pensaba que estábamos en todas partes y que éramos una tremenda empresa. Colocamos los letreros un domingo en la tarde y el lunes a las 9:30 hrs. recibimos el primer llamado por uno de los  letreros de la Ruta 68, y empezaron a inscribirse los sitios web, al fin de semana llevábamos más de 100 sitios inscritos, nuestra meta eran 50 sitios en dos meses.

A la semana siguiente, nos llamaron de LUN para una entrevista, nos vieron en Américo Vespucio, esta entrevista fue detonante en tres dí­as tuvimos más de 500 inscripciones, en ese momento colapsamos. Y todo por efecto de la campaña de Ví­a Pública. La Ví­a Pública funciona y bien.

¿No es contradictorio que un Medio en este caso Internet, que se supone “la lleva” se publicite en otro medio la Ví­a Pública que es uno de los más antiguos y tradicionales?

No es para nada contradictorio al revés, todo planificador de medios sabe que los Medios son complementarios y cumplen diferentes objetivos, por eso se crean las campañas 360º, las personas son multiambientales, se mueven en distintos espacios y ecosistemas sociales offline y online, por tanto para lograr que tomen contacto con la marca hay que pensar en 360º.

¿A su juicio la Ví­a Pública es muy cara?

Aquí­ hay un tema importante, la percepción en general es que la Ví­a Pública es cara, esto porque los letreros son grandes e impactantes entonces las personas piensan que es cara.

La idea de “caro” se relaciona con el objetivo final, por ejemplo si diseño y planifico una campaña de tipo promocional, con un llamado claro, bajo un modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción), donde el indicador será que la persona realice la acción solicitada, por ejemplo, llenar un cupón, llamar por teléfono etc., es mucho más fácil medir el resultado que hacer un una campaña de “Imagen de Marca” donde el objetivo es comunicar  “ que existo, y soy esto”, siendo  “la Imagen de Marca” mucho más difí­cil de medir. Entonces la percepción de “caro” se relativiza según el objetivo y los resultados.

Esta campaña que duró tres meses, tuvo un costo mensual de $500 mil para los cinco letreros en carreteras, mucho menos que un aviso en la prensa por un fin de semana y mucho más impactante además se exhibe la publicidad todo el mes. Recuperó con creces la inversión.

Si lugar a dudas que el “medio es el mensaje”, así­ una marca que aparezca en un letrero “que se supone caro” juega a favor de esta, ya que la gente asocia Ví­a Pública con “Empresa Grande”, ”Consolidada”, “Que invierte”, a la larga genera “Confianza” entonces además de cumplir con el objetivo particular del anuncio, logras “Imagen”.

Mencionabas la importancia de la Gráfica y del Mensaje…

Cuando tienes un aviso en carretera y el público que lo ve viaja a 120 km/hr,  quiere decir que tiene 300 metros y aproximadamente entre 15 a 20 segundos para captar la atención, y mucho menos tiempo para leerlo y entender el mensaje. Entonces el Diseño Gráfico es fundamental, el mensaje tiene que ser claro y preciso, es decir; pocas palabras, letras grandes, colores e imágenes adecuadas.

Es común que el avisador le pida su Agencia que “adapte” el aviso de la campaña a este medio aludiendo razones de tiempo y recursos. A mi juicio es un grave error. Para mi el diseño es diseño y no simplemente “hacer monos” por lo tanto el problema del diseño de un aviso en Ví­a Pública requiere manejar otras “distinciones”, hay que entender que existen tantos factores que influyen en el desarrollo como el emplazamiento, la altura, la luz, condiciones ambientales, materialidad estructural, sustratos, distancias, por nombrar algunas, temas que sentado en una oficina en Huechuraba la Agencia difí­cilmente podrá considerar, hay que ir a terreno porque el “papel aguanta mucho”.

El otro gran problema es no entender la mecánica del medio, lo que se le “puede pedir”. Es común que los clientes le pidan a la Agencia mostrar muchas cosas en un sólo aviso, Información como atributos que a lo mejor sirven para un aviso en una Revista, un Diario o la Web,  pero la Ví­a Pública es diferente, yo les recomiendo que trabajen con personas que tengan expertise en este tipo de medios porque la Ví­a Pública es diferente.

¿Y en estos tiempos de crisis, recomendarí­a usted invertir en Ví­a Pública?

Sin ninguna duda y en especial en tiempos de crisis, la Ví­a Pública es el medio más potente que existe para posicionar una Marca y en crisis las Marcas tiene que estar en el Top of Mind. La Ví­a Pública da Presencia es decir “la Marca existe y está Viva” y da Recordación conozco la Marca por tanto cuando hay que escoger entre dos productos se elige porque el que conoce. En forma agregada da IMAGEN a la Marca.

Por último es económica lo que permite hacer campañas de varios meses con importante cobertura y ajustado presupuesto.

Gracias Marcelo por compartir tu experiencia. Seguro servirá como ejemplo para muchos lectores.

Esta noticia fue escrita por on Miércoles, marzo 11th, 2009 at 6:57 pm y se encuentra guardada en la categoría anepco, Novedades en Chile, Opinión. Puedes seguir las respuestas a esta noticia a través de RSS 2.0 feed. Puedes dejar una respuesta, o hacer trackback desde tu propio sitio.