Portland es una Agencia Outdoor que se formó originalmente en Londres en 1976 y se fue expandiendo en el mundo hasta llegar a Latino América en el año 2000. Hoy en dí­a cuenta con una red que opera en México, Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú y Chile, recientemente se unió a KINETIC, la primera agencia especializada en planificación en outdoor y medios alternativos de Europa. Como parte de GROUPM, Holding de medios de WPP.
Su Gerente de operaciones en Chile Carolina Pita, nos accede un tiempo dentro de apretada agenda para contarnos la situación actual de la Ví­a Pública en Chile.

¿Cuánto tiempo lleva Portland en Chile y a quién prestan sus servicios?

PORTLAND, está en Chile desde el 2005 y brinda sus servicios a las 4 agencias de medios del grupo, Mindshare, Mediaedge, Total media y Mediacom.

¿Qué necesidades dentro del mercado satisface?

Una de las razones por la que nace PORTLAND, ha sido la necesidad de profesionalizar la planificación del medio outdoor y los nuevos medios alternativos, dando seguridad a nuestros clientes de estar invirtiendo correctamente su presupuesto en los soportes, zonas y perí­odos adecuados.

¿Cómo vez tú un servicio profesional en Ví­a Pública?

La Ví­a Pública tiene caracterí­sticas intrí­nsecas que la diferencia de los medios tradicionales (TV, Radio, Diarios, Revistas) por ende no puede ser manejada de la misma manera. Y ni qué decir de los medios alternativos, en donde la globalización y la tecnologí­a van tan rápido que tan solo como simples usuarios, apenas somos capaces de asimilar parte de estos cambios. En nuestro caso, además, va acompañado de un cambio de “chip” en nuestra forma de plantear estrategias alternativas de marketing. Por otro lado las concesiones diferenciadas entre Santiago y regiones e inclusive entre las comunas de la RM han permitido el desarrollo de más de 90 proveedores distintos en casi 100 formatos diferentes a elegir para la exhibición de una campaña.

¿En que se diferencian con el planificador de medios tradicionales?

Es sumamente difí­cil que un planificador de medios tradicionales cuente con el tiempo suficiente para llegar a conocer a la mayor parte de estas empresas. Además tenemos que considerar que Chile y en especial Santiago, es una cuidad en constante cambio. En los ultimos tres años hemos vivido cambios sustanciales en la infraestructura vial: la costanera Norte, Vespucio Express, el nuevo puente de la Dehesa, el Túnel la Pirámide o la extensión de la rutas del metro por ejemplo, son hechos que han modificado la dinámica de desplazamiento de la gente, originando cambios en el mercado de los letreros.

¿Qué sistemas de medición usan?

Uno de los problemas que tuvimos que enfrentar desde el principio fue la casi nula información que existe del mercado. Por lo que tras un proceso de adaptación al mercado chileno, implementamos el “Outdoorscore”, herramienta propia que se utiliza en variados paí­ses de la región que nos permite identificar los mejores letreros de la cuidad, además de ubicarlos geográficamente en mapas digitales. Para alimentar este herramienta periódicamente levantamos y evaluamos cualitativamente cada letrero de Santiago. Estas evaluación se hace en terreno con computadores de mano y GPS, y considera múltiples variables que determinan un “Score” o puntaje para cada letrero. Lo que nos permite saber si la visibilidad de un letrero s/v otro, es buena, regular o mala, además de hacer un seguimiento de las compras realizadas por la competencia de nuestros clientes.

¿Cómo asimilan las nuevas tecnologí­as con los medios alternativos?

La aparición de los nuevos canales de comunicación acompañados de tecnologí­as de punta nos obligan a meternos de lleno en los nuevos soportes que llegan a nuestras manos, evaluarlos, testearlos comprobar su buen funcionamiento, garantizar que los proveedores sean los adecuados, ya que desafortunadamente, hay mucha gente que se mete en este sistema sin tener idea de lo que significa, pero sobre todo, y el que consideramos es nuestro gran reto, es utilizarlos de forma adecuada y efectiva para que realmente contribuya a los objetivos de la campaña. Para esto, dentro de nuestro equipo contamos con diferentes talentos en distintos medios que facilitan esta tarea.

¿Qué oportunidades y amenazas ofrece el medio?

Una gran oportunidad Los grandes formatos que han aparecido principalmente en avenidas que llegan a medir 35 X 25 Mts. Estos nos permiten generar gran impacto en la gente, por otro lado, la aplicación de la tecnologí­a de iluminación, pantallas digitales, Bluetooth, entre otras cosas hace que este medio se reinvente dí­a a dí­a y genere mucha “boca a boca”.
Como amenaza, podrí­a hacer una invitación a las agencias creativas a ver y leer el formato ví­a pública como un medio que se comporta de diferente manera que la revista o la TV y no adaptar los mismos avisos de revista y llevarlo al cartel publicitario.
Otras amenazas es la falta de profesionalismo en el mercado, las rotaciones dentro de las agencia, Las bajas tarifas ofrecidas por otras agencias que terminan devaluando el servicio y la falta de acuerdos y regulaciones para las licitaciones.

¿No estamos acostumbrados a ver a menudo campañas de Guerrilla en Chile, a que se debe?

No creo que sea falta de creatividad, sino de permisos, de acuerdos con las Municipalidades y regulaciones de diferentes entidades, que hacen que llevar a al práctica una idea de Guerrilla significarí­a tomar el riesgo de pagar algún tipo de multa o largos tramites que podrí­an eventualmente demorar la campaña. Sin embargo, cuando existe una buena planificación y dedicación de por medio, los riesgos son cada vez menores para realizar alguna intervención creativa.

¿Qué cualidades deberí­a tener un buen planificador?

Nosotros ponemos atención en las personas que tengan la cualidad de buscar nuevos nichos, la curiosidad innata por el funcionamiento de diferentes sistemas, la detección de oportunidades, meticuloso, detallista y obviamente las ganas y la personalidad para hacer un buen trabajo.
En mi experiencia personal me ha tocado ver chicos que salen de las Escuelas de Publicidad pensando en que ya saben todo, y resulta que el conocimiento en este rubro te lo da la práctica ya que esto varí­a de un dí­a para otro.

Muy bien, gracias Carolina por su tiempo y compartir su experiencia y visión con los lectores de este Blog.

Para más información visite el Blog de portland

Entrevista por: Felipe González / Publicista

Para: Anepco, Blog Outdoor

Esta noticia fue escrita por on Domingo, julio 27th, 2008 at 6:42 pm y se encuentra guardada en la categoría BTL (below the line), Medios Alternativos, Novedades en Chile, Opinión, Outdoor. Puedes seguir las respuestas a esta noticia a través de RSS 2.0 feed. Puedes dejar una respuesta, o hacer trackback desde tu propio sitio.