Por Rick Robinson

Para los publicistas, sobre todo los que hacen publicidad outdoor, es importante entender que somos un elemento del paisaje visual muy grande conformado por la arquitectura, automóviles, la moda, personas, calles y hasta el mismí­simo cielo forma parte de este todo llamado ví­a pública, por ende una valla, un unipole, corpóreo etc. también son parte de este entorno visual., en el que las partes actúan en base a un conjunto de reglas.

Por esto en este artí­culo me he basado en la trayectoria y trabajo de Rick Robinson, quien considera que se debe concientizar a los diseñadores y creativos, sobre la gran responsabilidad que tienen en sus manos a la hora de comunicar los mensajes y las marcas.
“Hay que crear un diálogo con los consumidores, contarles historias misteriosas o humorí­sticas que los hagan pensar, reí­r o llorar…”.

Rick Robinson es miembro de la Outdoor Advertising Association of America (OAAA) y del Hall de la Fama.
Con 18 años de experiencia en el negocio de la publicidad creativa en ví­a pública, Robinson sabe de lo que habla. Actualmente está a cargo de MacDonald Media Inc., una agencia de publicidad dedicada exclusivamente a sumar creatividad a los dispositivos que se encuentran en calles, avenidas y rutas.

LA IDEA, EL CORAJE Y EL SWING…SUENA BONITO NO?

A lo largo de su trayectoria, existen buenos y malos ejemplos de campañas realizadas en todo el mundo por Robinson, con los dispositivos tradicionales y en lugares no habituales. Entre estos últimos, se destacaron un trabajo de su agencia en una pista de skate en Los Angeles, otro de una marca de cremas í­ntimas masculinas, ubicado sutilmente en las barreras de un peaje, un letrero en los techos de los taxis neoyorquinos, y un afiche que promocionada la pelí­cula Jurassic Park, en Los Angeles, donde sobre el tí­tulo del film se recortaba la temible sombra pintada de un pterodáctilo que, según Robinson, obligaba a los transeúntes a buscar en el aire al peligroso dinosaurio que supuestamente sobrevolaba sus cabezas.

“Lo primero que tenemos que hacer es tener una gran idea. Ese es nuestro negocio. Si hubiera fórmulas para crear no estarí­amos acá, usarí­amos una PC que haga todo por nosotros. Pero no es así­, dependemos de la creatividad. Hay que darle al público ideas y no hechos, cifras o datos”. Y para destacar esta cuestión, cita a Albert Einstein: “La imaginación es más importante que el conocimiento”.

“Si se arriesgan la recompensa será mayor”

Tras ese primer paso, y una vez “concebida” la idea, la cuestión central pasa por la forma de comunicarla para que la marca se involucre, interactúe con los consumidores y forme parte de la galerí­a urbana. “Goethe decí­a que el coraje implica el genio, el poder y la magia. En toda campaña publicitaria debe existir cierta cuota de coraje”. Los consumidores están bombardeados por millones de estí­mulos visuales y auditivos, y la publicidad externa es tan sólo uno de ellos. En ese contexto, cada ser humano filtra rápidamente lo que desea o no ver. Es por eso que, según Robinson, para que trascienda un mensaje, las ideas no bastan; hay que tener coraje y enfocar la comunicación de una manera clara, inmediata y distintiva. “Si se arriesgan la recompensa será mayor”.

Pero para que el desafí­o se cumpla, los creativos deben contar, además, con un elemento extra, que no se aprende en ningún manual: el swing. “Para mí­, es lo más importante. Duke Ellington, el músico de jazz, decí­a: ‘No significa nada si no tiene swing’. Pueden seguir las reglas y hacer todas las cosas bien, pero si no tiene swing, la campaña no va a tener magia, no atrapará a quienes circulan por la galerí­a urbana”.

Ojos que son oportunidades

Para Robinson, en el mundo de la publicidad en ví­a pública, el valor fundamental está en la emotividad que provocan los sí­mbolos. “Esa es la respuesta que se necesita para que la gente compre un producto. Los soportes publicitarios de Ví­a pública son los puntos que representan las oportunidades que tenemos de que nuestras ideas sean vistas por los consumidores. A partir de la inversión que realicemos, cada cartel, cada valla, cada refugio etc, representa un sinnúmero de contactos y posibilidades de que los consumidores se transformen en nuestros consumidores. “Hay que tener cuidado de lo que decimos y dónde lo decimos, pero según el mensaje y la idea, podemos transmitirlo en un mural, en un letrero, en una camioneta o un taxi, en una lona que se usa en la playa, en la fachada de un edificio y hasta en el caño de escape de un vehí­culo, en una mezcladora de cemento…por eso la ciudad es una galerí­a”.

¿Te has dedicado primero a la valla?…como siempre prefieres TV!

Otra de las cuestiones centrales en las Robinson hace incapié es en el lugar marginal que suele ocupar la publicidad externa en la planificación de una campaña. Por lo general, primero se considera a la publicidad en gráfica o TV y, para lo último, se deja la decisión de promocionar en el exterior. “Pero lo que se hace es sacar una parte del texto original o una escena de TV y se lo pone en un cartel. Hay que pensar en la valla, en el cartel externo desde un comienzo, producirlos a la par que el resto de la campaña. Es más, en Estados Unidos hay empresas que se dedican primero a la valla”.

Los componentes

Siguiendo el concepto de galerí­a urbana, Robinson destaca que los dispositivos en los que se plasma la creatividad, deben regirse con las mismas normas que el conjunto de elementos del paisaje visual, para no desarmonizarlo. Esas reglas, que permiten la comunicación, responden a la utilización del color, las formas, el movimiento, el ritmo, el espacio, los í­conos, las marcas y la repetición. “Nosotros no tenemos derecho a ocupar esos espacios automáticamente, hay que ganarlos. No nos invitan a estar ahí­, debemos ser un objeto deseado, codiciado. Y lo tenemos que hacer trascendiendo la venta del producto, porque si no lo logramos, seremos parásitos”.

Uno para todos y todos para uno

Para el publicista, si hay una fórmula para el éxito, está en la manera de organizar el trabajo en conjunto entre el departamento creativo y los responsables del área de medios, y en la confianza que genera ese espí­ritu de equipo. “Tienen que dialogar y considerar en conjunto el plan de medios, la cantidad de dispositivos que van a comprar, el tiempo que los van a utilizar, los lugares indicados, la ubicación, el vecindario donde estarán, desde dónde y cómo se miran, qué efectos visuales hay, etc. Cuando veo un buen trabajo en la calle, es obvio que hubo trabajo en conjunto”.

Adaptación: Valeria do Prado Munchmeyer

Esta noticia fue escrita por on Viernes, julio 13th, 2007 at 1:47 pm y se encuentra guardada en la categoría Análisis de Casos, Opinión, Outdoor. Puedes seguir las respuestas a esta noticia a través de RSS 2.0 feed. Puedes dejar una respuesta, o hacer trackback desde tu propio sitio.